Blog o marketingu, životu i uslugama oko nas! Brend novinarstvo i novinarski menadžment Šta da radim kada zatvorim ovu karticu.
BUDIMO POŠTENI Svi su već umorni od ovog klasičnog SMM-a: citati, zanimljive činjenice, sise i mačke. Ovaj standardni set sa minimalnim "čipovima" nude sve agencije na tržištu i on ne radi.
Brand novinarstvo - kreiranje medija na vlastitim kanalima umjesto na plaćenim, tako da klijent:
- razmislite o prednostima koje donosite;
- detaljnije vas proučavao;
- isprobali vaš proizvod/uslugu;
- postao vaš stalni kupac;
- zatim ventilator;
- i preporučio te prijateljima.
Korporativno novinarstvo je alat za marketing sadržaja čija je glavna razlika u tome što se koriste principi, oblici prezentacije i žanrovi novinarstva.
Pričajte o nečemu važnom za mnoge
Nemojte se ograničavati na usku temu u kojoj postoji vaš posao. Novinarstvo je masovno informisanje. Jedan od najuspješnijih projekata sadržaja u Rusiji, Tinkoff-Journal, ne piše o sebi ili bankama, već o „upravljanju novcem“. Time je časopis privukao čitaoce koji nisu klijenti Tinkoff banke. Prema SimilarWeb-u, skoro 800 hiljada ljudi posjetilo je stranicu u posljednjih mjesec dana, od kojih je trećina tamo došla direktno. Jedan od najpopularnijih postova:
Drugi primjer su blogovi kompanije Mosigra koja se bavi društvenim igrama. Na blogovima na Habréu i Giktimesu, momci objavljuju priče o uspjehu korisnika franšize, daju savjete i ponekad priznaju greške. Ili zabavljati, prateći tekstove linkovima na njihove proizvode. Primjer materijala:
Koristite ili imitirajte žanrove novinarstva
Kreirajte analitičke i novinarske materijale - publika će vam biti zahvalna ako objasnite i povežete događaje jedni s drugima, razložite složeno na jednostavno.
Primjer je stranica fabrike Kubanzheldormash u Facebook. Preduzeće za mašinogradnju Kubana je toliko uspjelo u SMM-u da je dobro propraćeno u medijima. Sada 54 hiljade pretplatnika prati takozvane "eseje" o životu fabrike. Autor piše iskreno i pristupačno (sačuvana interpunkcija):
“Ljudi često postavljaju pitanje šta proizvodite. Kod nas, kao i obično, ljudi misle da ako ne proizvodiš iPhone ili bankomat, zašto si uopće potreban? Kao u šali: "Čudno, Turgenjev je napisao Mumu, i spomenik Čehovu."
Svi putujemo željeznicom, a čelična pruga pod ogromnim opterećenjem ima svojstvo „razilaziti se, konvergirati, mahati, roniti, lomiti se, plivati, puzati, prevrnuti se“ i tako dalje, općenito, željeznički kolosijek se mora održavati, oboje tekuće popravke i kapital. Postoje ogromne moćne i produktivne samohodne mašine, a postoji i putujući alat ili takozvana mala mehanizacija. To je ono što ne samo da proizvodimo, nego ni po čemu nismo inferiorni u odnosu na naše direktne konkurente u Njemačkoj i Francuskoj. I ako je prije 10 godina između nas bilo 10 km, danas je to najviše 1 km. A s obzirom na to da ćemo uskoro uvesti nove termičke sekcije, novu sekciju za livenje obojenih metala, nove mašine za obradu zupčanika, i tu ćemo sustići. Pa onda... i onda ćemo ih prestići da nam vide golu guzicu.
Budite od pomoći
Vaši klijenti su okruženi informacijama 24/7 i dugo su izgubljeni u njima. Pomozite publici - objasnite na prstima kako je novi zakon utjecao na život; kako prenijeti stranicu na https; kako uočiti sajber prevarante. Na polju životnih hakova i uputstava, DIY brendovi (uradi sam) su uspjeli. "220 volti", na primjer, ne piše postove o šperploči i gumenim flagelama. Umjesto toga, kompanija snima video o tome kako od ovih materijala napraviti igračku "revolver". Dakle, radnja prodaje više od proizvoda - momci prodaju hobi. 430.000 ljudi prati 220 Volt Workshop na VKontakteu.
Projekti Tasty I Odlično iz Buzzfeeda - primjer kako prilagoditi oblik podnošenja navikama potrošača: ljudi skroluju feedove na mobilnom uređaju, gledaju videozapise bez zvuka, nisu spremni da se dugo fokusiraju na jedan materijal. Sadržaj zalogaja se najbolje konzumira - kratke forme, pristupačna prezentacija, minimalan napor korisnika.
Reagovati na događaje
Brza reakcija na događaje razlikuje korporativno novinarstvo od uobičajenog rada na sadržajnom planu. Pregledajte feedove novinskih agencija, pretplatite se na poruke iz naslova koji su vam važni i iskoristite dnevni red u svoju korist. Kako Burger King to radi u SMM-u:
Burger King "po savjetu" premijera Ruske Federacije Dmitrija Medvedeva i preimenovao "Americano" u "Russiano".
Ne pretjerujte s osjetljivim temama. Ili budžet za kazne.
Slika maloljetne Diane Shurygine u publikaciji Burger Kinga u VKontakteu.
Težite objektivnosti
Za razliku od reklamnih ili PR materijala, brend novinarstvo nema za cilj direktan povrat ulaganja (prodaja ovdje i sada); njegov cilj je izgradnja povjerenja između kompanije i klijenta. Stoga, pokušajte izbjeći evaluativni vokabular, umjesto toga koristite brojeve ili citate. Ako govorite o kontroverznom pitanju, držite se ravnoteže mišljenja: navedite prednosti i nedostatke.
Na primjer, časopis Intel iQ proizvodi prava novinarska duga čitanja s polarnim mišljenjima i tačnim podacima. Tema su ljudi i tehnologija u različitim oblastima: od pozorišta do zdravstva. Publika časopisa su geekovi i profesionalci, pa autori jednostavno i stručno predstavljaju sadržaj. Svaki članak (obično na kraju) označava koje se Intel ploče koriste u tehnologiji o kojoj je riječ. Spominjanje proizvoda izgleda kao referenca, a ne kao direktan CTA (poziv na akciju).
Šta da radim kada zatvorim ovu karticu?
- Saznajte gdje vaš marketing propada
- Proučite publiku i shvatite koji joj sadržaj nedostaje
- Postavite ciljeve i razvijte strategiju unutar kompanije / unajmite agenciju
- Pronađite slobodne novinare, unajmite urednika
- Analizirajte rezultate i težite nivou Ruperta Murdocha
Blog koristi kadar iz filma "Strah i prezir u Las Vegasu", r. Terry Gilli am
Zarema Sultanbekova, copywriter Ulya
Brand novinarstvo (brand novinarstvo) je fenomen u kojem na prvi pogled nema ničeg novog. Mediji u vlasništvu kompanije u Rusiji se pojavljuju pod pojmom "korporativni mediji", au zapadnoj praksi - mediji u vlasništvu. Jedina razlika je u tome što mediji u vlasništvu mogu biti ne samo novine i časopisi kompanije, već i youtube kanal, blog i društvene mreže kompanije, podcast, tematski site-specijalni projekat - jednom riječju, sve što može distribuirati sadržaj kompanije i o kompaniji. Korporativni mediji su ovdje, naravno, malo ograničeni zakonima žanra. Pa kako se sve ovo uklapa u novonastali trend brend novinarstva? Razumemo dalje.
Brend novinarstvo je pokušaj da se „pomiri” novinarstvo, PR i content marketing. Po obliku, to je novinarski materijal: intervjui, reportaže, kolumne, informativni članci. Što se sadržaja tiče, brend novinarstvo je marketing sadržaja. privlači pažnju na kompaniju sadržajem kreiranim na njegovom resursu posvećenom industriji. A zadaci brend novinarstva rješavaju se iz područja PR-a: stvaranje i održavanje upravljanog imidža, stvaranje vrijednosti među određenom ciljnom publikom, lojalnost, izgradnja zajednice.
Zašto je sve ovo potrebno brendovima? Čini se da je content marketing već odgovorio na ovo pitanje: održati status stručnjaka i stvoriti mentalne i emocionalne veze s klijentom. Ali brend novinarstvo u tom smislu ide malo dalje: ono stvara sadržaj ne toliko o kompaniji koliko za osobu.
U SAD-u postoje četiri glavna modela brend novinarstva. Pokušajmo ih razmotriti na stvarnim primjerima.
1. SVJESNOST BRANDA
Ako ste prilično velika kompanija sa dobro poznatim imenom, onda je ovaj model najbolji za vas. U medijima kreiranim po ovom modelu, glavni sadržaj se vrti oko kompanije. Govorite o svojoj unutrašnjoj kuhinji, novim proizvodima, proizvodima, originalnim načinima korištenja i sličnim stvarima. U ovom modelu ne pokušavate ništa prodati svojim sadržajem - ovaj zadatak vam je već riješen.
General Electric je kreirao GE Reports (https://www.gereports.com), koji govori o svojim inovacijama i ljudima koji rade u kompaniji. Slučaj vodi bivši reporter Forbesa Thomas Kellner. Izvor često ponovo štampaju popularni blogovi i tradicionalni mediji, tako da ovaj pristup omogućava GE-u da poveća svijest o svom brendu.
2. VIJESTI IZ INDUSTRIJE
Ovaj model se razlikuje od prethodnog po tome što ne pišete toliko o svom brendu koliko o industriji u cjelini. U visoko specijaliziranim poslovima, po pravilu, nema dovoljno medija specifičnih za industriju – tržište je preusko i malo da bi se na njemu pojavili tradicionalni mediji – časopis ili online resurs. Ali kompanije koje se često smatraju pionirima tržišta često preuzimaju teret pronalaženja tržišnih informacija.
Intel je 2010. godine pokrenuo Intel Free Press resurs, gdje govori ne samo o sebi, već i o tehnologijama općenito.
“Pišemo ne samo za brend, već i za druge novinare koji traže nove teme za objavljivanje. Ako naš rad postane inspiracija za tradicionalnog novinara, to je za nas najbolji rezultat,” kaže Bill Calder, urednik Intel Free Press.
Ruski distributeri vina i drugih alkoholnih pića Simple krenuli su istim putem, kreirajući Simple Wine News (https://www.simplewinenews.ru) - gotovo jedini medij u zemlji o proizvodnji, degustaciji i prodaji vina. Simple Wine News je prvi put objavljen u decembru 2005. godine i od tada je među ruskim i stranim stručnjacima stekao jaku reputaciju kao vodeća enogastronomska publikacija u Rusiji. Zanimljivo je da je Simple u velikoj meri B2B posao, iako se često (i pogrešno) misli da je kreiranje korporativnih medija za klijente prerogativ kompanija na masovnom tržištu.
3. KREIRAJTE I SPONZORIRAJTE
U brend novinarstvu nije potrebno pisati samo o svojoj kompaniji. Čak i o industriji. Svoju web stranicu možete učiniti agregatorom najboljih materijala iz različitih izvora za određenu publiku i ponekad razmaziti čitatelje jedinstvenim materijalima. To je ono što je Adobe uradio.
Pošto je postao poznat kao programer Photoshop i InDesign programa, Adobe je jednog dana odlučio da razvije poseban program za trgovce - Adobe Marketing Cloud (AMC). Na tržištu analitike marketinških podataka, naravno, niko ih nije očekivao. Stoga se Adobe aktivno angažirao na podizanju svog autoriteta među marketinškim stručnjacima, stvarajući gomilu obrazovnog sadržaja i stvarajući CMO resurs (https://www.cmo.com) koji prikuplja informacije iz različitih izvora (više od 150 izvora, uključujući Wired , Mashable i Advertising Age). Kako bi se razlikovao od ostalih marketinških resursa, Adobe je odlučio prikupiti samo najvažnije informacije o trendovima, fokusirajući se ne toliko na obične marketinške stručnjake, već na šefove marketinških odjela.
4. GENERACIJA OLOVA
Najlakši i najsavladaniji način u Rusiji je stvaranje sadržaja koji generira potencijalne klijente. Najčešće su to blogovi na web stranicama kompanija. Tim putem krenuo je analitički servis HubSpot koji je napravio čitavu mrežu tematskih blogova o marketingu, prodaji, agencijskom poslovanju, web dizajnu i još mnogo toga.
Brand novinarstvo je važan trend u modernom PR-u. Naravno, izdavaštvo za mnoge kompanije ostaje nemoguće zbog visoke cijene. Međutim, četvrti model može lako savladati čak i marketinški stručnjak sa punim radnim vremenom koji zna dobro pisati i zainteresiran je za inovacije u svojoj industriji. Rezultati, iako će vas naterati da čekate, doneće zadovoljne potencijalne kupce. Dakle, izbor je, kao i uvek, na vama!
U Journal of Food Science "Replikacija poboljšava rezultate zadatka sortiranja koje je analizirao DISTATIS u potrošačkoj studiji američkih burbon i raženih viskija".
Jedina razlika između raženog viskija i burbona je sirovina za slad - mora sadržavati više od 50 posto raži, odnosno kukuruza. Zaposleni na Univerzitetu Drexel u Filadelfiji i kolege pozvali su 21 volontera da njuše 10 neoznačenih viskija:
- pet raži I pet burbona(degustacija po mirisu je u skladu sa vodičem za procjenu viskija).
Nakon toga, naučnici su izvršili statističku analizu rezultata koristeći metode MDS (multidimenzionalna skala) i DISTATIS (matrična analiza više udaljenosti). Ispostavilo se da sastav sirovina nije bio bitan pri grupisanju viskija, uprkos značaju koji mu pridaju znalci.
Najvažniji faktori u sortiranju bili su:
- sadržaj alkohola,
- period zadržavanja,
- proizvodna kompanija.
"Ovo je prvi objavljeni dokaz da sastav slada ne određuje senzorne karakteristike američkog viskija: raž i burbon, iako su standardizirani kao različite vrste pića, potrošači se ne razlikuju", pišu istraživači. Također su naglasili da je, kada se ponovo analizira preferencija okusa, metoda DISTATIS pokazala značajno veću stabilnost rezultata u odnosu na MDS i stoga je preferirana u ovoj vrsti istraživanja.
P.S. Želim da shvatim kako su uspeli da pobrkaju burbon i raženi viski? Kako? Sada moramo provesti naš eksperiment.
Ne pretvaram se da sam objektivan, samo naglas razmišljam o trendovima koje primjećujem oko sebe.
- Stopa promjene. Pročitao sam ovde pre neki dan u intervjuu (sa profesorkom Radom Granovskom) da se stopa promena u poslednjih 100 godina povećala 50 puta. Ne znam kako je sve to izmjereno, samo da shvatite redosljed brojeva.
- Činilo bi se da, napredak mora osloboditi velike resurse vremena. Ali po mom mišljenju, većina ljudi doživljava katastrofalan nedostatak vremena. Čak i kada ne treba nikuda da žurimo, i dalje smo u žurbi – navika. Ne čitamo priručnike (i uopće ne čitamo puno, ako nisu društvene mreže), ali gledamo YouTube na brzom premotavanju unaprijed. A imam i prijatelja koji čak i sluša takve pjesme. Lažem, naravno. Ili ne? Verovatno ima, ali ne znam još :)
- Princip percepcije informacija postepeno se mijenja. Ne znam koje metode moderna nauka koristi za mjerenje stope promjena, ali sigurno znam da percepcija informacija postaje sve manje i manje konzistentna. Ne morate ići daleko. Ja lično posmatram kako se menja princip čitanja članaka na našem blogu texterra.ru (ovo je profesionalni usko fokusiran resurs, ko ne zna, sa publikom od otprilike pola miliona čitalaca mesečno). Ljudi sve manje čitaju uzastopno - riječ po riječ, rečenicu po rečenicu. Standardni "Internet čitač" očima skenira članak, pokušavajući da izdvoji glavne tačke. Ako je članak mali - otprilike, jedan i po ekran monitora - dovoljno je samo da ga pregledate pogledom. To jest, korisnik takvim skeniranjem u potpunosti asimilira značenje. Ne mogu reći da je većina takvih korisnika, ali mogu sigurno reći da udio takvih korisnika raste.
- Anksioznost. Stres je još jedan pratilac modernog čovjeka. Ljudi se boje promjena, plaše se onoga što ih čeka. Brinemo se jer je anksioznost jedno od najefikasnijih oruđa za kontrolu stvarnosti koje nam je evolucija dala. Brzina promjena nikome ne garantuje stabilnu budućnost. A stres vas tjera da se prilagodite ovim promjenama. Zamislite da se vozite niz cestu i da vam je pedala za gas zaglavljena. Brzina se dramatično povećala. Možete sebi reći - pa šta biti, to se ne može izbjeći - i pustiti volan. S jedne strane, takav vozač se može razumjeti. Ali s druge strane: bez obzira na to kako brzina raste, šanse za preživljavanje se višestruko povećavaju ako i dalje pokušavate kontrolirati ludi jalopy. Moje mišljenje je da je bolje stresti se i ići naprijed nego ne stresati se pa ispasti iz igre, zamazan realnošću.
- Neočekivano sam došao do toga duboka stručnost u odnosu na posao samo smeta. Vrlo često duboka stručnost ide ruku pod ruku sa odgođenim reakcijama. Razumljivo je: stručnjak ne započinje radnju dok ne dobije sve uvodne informacije. A poslodavac je mnogo važniji od brzine uključivanja. Kada je u radu veliki broj nepoznanica, sposobnost da se djeluje „približno“, „kreće se u pravcu“ postaje važna. Ali pod pokretom ne mislim na misao, već na akciju. Ovdje perfekcionizam staje na put. Jer perfekcionisti trebaju sve potrebne pozadinske informacije, vrijeme za pripremu i planiranje. Dok dobije potrebne informacije i isplanira sve svoje akcije, te akcije će već postati nevažne. Brzi zaposlenici su postali vredniji nego ikad.
- Prije, kažu samo Cezar je to mogao, sada su svi postali Cezari. Većina ljudi oko mene ima više zadataka. Dok ručamo, provjeravamo poštu. Dok se vozimo, provjeravamo instant messengere i radne razgovore. (Prokletstvo, moram priznati da to ponekad radim dok vozim.) Kada sam na pecanju, zapisujem svoje ideje. Dok trčim, pregovaram telefonom. I daleko od toga da sam jedini.
- Rad postaje jedan od najvažnijih prioriteta kod većine jedinki iz roda Homo sapiens. A pogledajte kako se ideal rada igra u javnoj svijesti: čovjek sjedi na obali mora i radi pod palmama. Zašto se ne odmara? Zašto bi radio pod užarenim suncem? To je jednostavno nezgodno. Nekada su se ljudi hvalili kako malo rade dnevno, a sada su se počeli hvaliti koliko sati dnevno provode na poslu. A sada žele da rade čak i na odmoru (a ni ja nisam bez greha).
- Rad na daljinu. Slobodni rad je prestao da izaziva zbunjenost rodbine i prijatelja. U mnogim slučajevima oslobađanje od kruha daje dodatni poticaj u karijeri osobe.
- Bogatstvo se slijeva u ruke (ili bolje rečeno džepove) sve manjeg broja ljudi. A to znači da će naša djeca vjerovatno primati manje od nas. U društvima "naprednog kapitalizma" kažu da se to već dogodilo.
- Ima više izbora. Prije je kruh bio crno-bijeli. Sada postoji na desetine sorti. Stotine modela telefona. Broj opcija potiskuje psihu. Ista stvar se dešava kada tražite informacije. Tražite informacije, dobijate veliki izbor, onda morate da donesete odluku, ali šta vam je zaista potrebno. Sam čin odabira zahtijeva resurse.
- Ako imate djecu ili (još više) unuke, onda ne možete a da ne primijetite da oni odrastaju u potpuno drugom svijetu. Kao dijete gledao sam filmske trake koje su bile projektovane na bijeljeni zid. Sa 16 godina sanjao sam mehaničku pisaću mašinu. Moja djeca koriste tablete od 4-5 godina, od 6 godina gledaju video blogove. Uopšte im ne treba TV.
- Gde većina djece je stalno zauzeta. Imaju sekciju, zatim muziku, pa ples, pa slikanje. I toliko ljudi živi. Svojoj djeci pokušavaju dati više nego što su oni sami imali. Očigledno je to neka vrsta instinkta. Sa velikom vjerovatnoćom, našoj djeci će biti teže nego nama.
- Tradicionalna porodica sa tatom, mamom i decom postepeno nestaje. Nepotpune porodice, porodice u kojima roditelji ne prijavljuju brak - sve to već dugo ne postavlja pitanja. Stopa razvoda u Rusiji u 21. veku dostigla je svoj maksimum. Stigma povezana s razvodom uglavnom je nestala, a brak kao institucija je oslabljen. Značajno se povećao broj vanbračne djece. Nikoga više nije briga.
- Što je veća stopa razvoda, veći je postotak zaposlenih žena.Žena domaćica (nije privremeno na porodiljskom odsustvu, naime iz ideoloških razloga) je zbunjujuća.
- Ljudi postaju sve podijeljeniji. Sada je red stvari da se komšije na podestu ne poznaju, i da se ne pozdravljaju kada se sretnu. Odrasli su sve manje ujedinjeni u interesne grupe. Na mnogo načina, to je posljedica povećanog opterećenja ljudi na poslu.
- Jedino što još uvijek može ujediniti ljude u grupe je zdrav način života. Joga, trčanje, skijanje i sve te stvari. Bavljenje sportom postalo je stvarno moderno. I ovo je jako dobro. U posljednje vrijeme još jedan masovni trend je PP (pravilna prehrana). Postoji mnogo različitih mišljenja oko PP-a i svi vjeruju da je njegova prehrana najispravnija. Ali osjećam da još uvijek postoje veliki, nikome netaknuti, slojevi zajedničkog ludila.
- Ljudi su postali mobilniji. To je uglavnom zbog ekonomske nestabilnosti i razvoda. Preseljenje u drugi grad (obično regionalni centar, Sankt Peterburg i Moskva) ili čak u drugu državu više nikoga ne iznenađuje. Dapače, naprotiv ("Kada si ti sam?").
- Nacionalne granice država znače mnogo manje nego ranije. Nekada smo se plašili globalizacije. Ali mnogi su na svojoj koži osjetili posljedice globalizacije i smatrali da je to vrlo zgodno. Znak McDonald'sa u stranoj zemlji obećava očekivani rezultat, što znači da smanjuje anksioznost.
- Ekonomija dijeljenja promijenila je čitava tržišta do neprepoznatljivosti za nekoliko mjeseci. A ovo je samo početak.
- Društveni mediji. Siguran sam da je ovo sljedeća velika stvar. Da da da. Prave društvene mreže, njihov značaj u našim životima - sve ovo tek počinje. Vidimo samo rudimentarnu sliku.
Nekako sam lako postigao 20 poena. I nije rekao ni riječi o mašinskom učenju, velikim podacima i blockchainu. Koje trendove vidite?
Z.Y. Selfi štap. Ne mogu da rešim ovu dilemu. Je li korištenje selfie štapa još uvijek neugodno ili ne?
Globalno motivaciono sektaštvo je zaista zauzelo svijet. Plod je ploda sada dominantnog zahtjeva za pozitivnim razmišljanjem – plosnate manifestacije jednodimenzionalne dizajnerske svijesti, čiji je glavni moto: "Možeš!". Kako u slučaju Vujičića, tako i u slučaju visokotehnoloških sektaša Jobsa i Muska, teza "Možeš!" u suštini znači: možete zaraditi kao ja. Slika finansijskog proboja kao glavnog uslova za ispunjenje osobe je najpodliji primjer tretmana ljudske prirode. Profesor filozofije Konstantin Andrejevič Sergejev je to odlično razmotrio na primeru američkog dizajnerskog razmišljanja:
„Ideja za Amerikanca nije ideja u platonističkom smislu, a ne ideja o tome za šta se može živjeti ili čak dati život, ideja je za njega, prije svega, ideja kako da zaradim novac."
Stotine hiljada propovednika iz biznisa, dobrih pastora kapitalizma, raznih sektaša, motivacionih ideologa ne traže osobu u svom vrhuncu, ne pozivaju na ostvarenje najboljeg u vama, oni jednostavno glupo sugerišu jedno - KAKO ISNOVITI SPIRIT.
Prodaja ljudskog u čovjeku glavni je znak i pokvarenost našeg doba. To je glavni znak kapitalističkog svjetskog poretka i, naravno, našeg zatvora. Neće mnogo njih uspjeti pobjeći iz zatočeništva. U mladosti ima šanse, kasnije skoro da i nema šanse.
Ali postmoderna osoba ne treba da se uznemirava, mudri starci sa Vol Strita napisali su svetu Bibliju od dve reči. Čitaj. Molite se: "Možete!"
